结构化数据与元标签：SEO 的关键差异
在搜索引擎优化（SEO）领域，有多种方法可以向谷歌和必应等搜索引擎提供关于您网页的信息。其中两种常见的方法是使用元标签 (Meta Tags)和实施结构化数据（通常通过 schema 标记实现）。虽然两者都是元数据，不会直接向网站访问者显示，但它们各自的用途有所不同。本文将以浅显易懂的方式解释结构化数据与普通元标签 (Meta Tags)的区别、各自的用途以及搜索引擎如何解读它们。我们将重点关注它们对谷歌和必应的实际 SEO 影响，并通过并列图表进行对比说明。最后，我们还会解答一些常见问题，例如添加 schema 是否能提高排名或取代您的元描述。
什么是结构化数据（Schema 标记）？
结构化数据是指一种有组织、标准化的格式，用于提供关于页面的信息并对其内容进行分类。在实践中，网页上的结构化数据通常意味着添加额外的代码（通常采用 JSON-LD 格式），这些代码使用共享词汇表（例如 schema.org）来标记页面内容。这种代码能帮助搜索引擎理解您内容的含义和上下文，超越它们仅从纯文本中推断的程度。例如，在一个食谱页面上，结构化数据可以使用 schema.org 的术语（如“Recipe”、“ingredient”、“cookTime”等）明确指定食谱名称、配料、烹饪时间、卡路里等信息。主流搜索引擎谷歌、必应、雅虎和 Yandex 于 2011 年合作创建了 Schema.org，作为实现此目的的通用词汇表。
结构化数据有几种格式（JSON-LD、Microdata、RDFa），但嵌入在 script 标签中的 JSON-LD（JavaScript Object Notation for Linked Data）是目前最受推荐且广泛使用的格式。结构化数据通常放置在 HTML 的 <head> 或 <body> 部分，形式为一个包含页面数据的 <script type="application/ld+json"> 代码块。这部分内容不会在页面上向用户显示，但搜索引擎会对其进行解析。通过提供结构化数据，您实际上是在给搜索引擎“关于页面含义的明确线索”。您是在用搜索引擎自己设计的一种语言与其沟通，从而使其算法更容易对您的内容进行分类和利用。
搜索引擎如何使用结构化数据： 谷歌和必应都积极利用结构化数据来增强搜索结果并更好地理解内容。添加结构化数据能使您的页面有资格获得丰富结果（也称为丰富摘要）——即带有额外视觉或互动功能的搜索结果。例如，如果您用结构化数据标记一个产品页面，谷歌可能会在搜索结果中直接显示星级评分、价格或库存情况。一个用 schema 标记的食谱可能会显示图片、烹饪时间或评价星级。这些丰富结果对用户更具吸引力，能够显著提高点击率（CTR）。谷歌记录了一些案例研究：例如，烂番茄网站（Rotten Tomatoes）发现，与未使用结构化数据的页面相比，使用了结构化数据的页面点击率提高了 25% 。必应也使用结构化数据来展示丰富结果；例如，如果必应在页面上找到合适的 schema 标记，它可以显示产品或商家的评价星级。除了丰富摘要，结构化数据还有助于搜索引擎准确识别页面上的实体（人物、地点、产品、事件等），从而为知识面板和语音助手提供信息。
需要注意的是，在传统意义上，实施 schema 标记并不会直接提升您页面在谷歌或必应上的排名。谷歌的官方文档和 SEO 行业研究都证实，结构化数据并非直接的排名因素。换句话说，仅仅因为添加了 schema，您的页面并不会一跃成为搜索结果的顶端。然而，其间接益处可能非常显著：通过启用丰富摘要，结构化数据可以使您的搜索结果更具吸引力，从而可能提高点击率和整体可见性。较高的用户参与度会随着时间的推移改善您的自然搜索表现。此外，结构化数据有助于更好地理解您的内容，随着搜索引擎越来越依赖人工智能驱动，这一点变得尤为宝贵。谷歌和必应都强调，schema 标记有助于它们的系统（甚至人工智能模型）更有效地解读内容。
什么是元标签 (Meta Tags)？
元标签 (Meta Tags)是 HTML 元素，用于向搜索引擎和其他客户端提供关于网页的信息。它们包含在页面 HTML 的 <head> 部分，通常由一个 name（或 property）属性和一个 content 属性组成。简单来说，元标签 (Meta Tags)是一段描述页面某些方面的文本，但它不会出现在可见的网页中。您可以将元标签 (Meta Tags)视为给搜索引擎（以及浏览器或社交平台）的关于页面内容或如何处理页面的简短说明。
常见的与 SEO 相关的元标签 (Meta Tags)包括：
- 元描述（Meta Description）： 对页面内容的一两句话摘要。谷歌和必应等搜索引擎通常将其用作搜索结果中的摘要文本。一个精心编写的元描述有助于吸引用户点击您的链接，尽管它可能不会直接影响排名。（谷歌不将元描述作为直接排名信号，但相关的描述可以提高点击率，从而带来间接益处。）
- 元关键词（Meta Keywords）： 描述页面的关键词列表。这个标签在 SEO 早期曾被使用，但现在对于主流搜索引擎而言已经过时。谷歌完全忽略元关键词标签对排名的影响，必应在实践中也排除或忽略它（甚至可能将过多的元关键词视为垃圾信号）。在现代 SEO 中，您不需要使用元关键词标签。
- 元机器人（Meta Robots）： 给搜索引擎爬虫关于如何索引页面的指令。例如，
<meta name="robots" content="noindex, nofollow"> 可以告诉谷歌和必应不要索引某个页面或不要跟踪该页面上的任何链接。这对于控制哪些页面应该或不应该出现在搜索结果中（例如重复页面、内部搜索结果等）至关重要。谷歌和必应都通过元机器人标签支持多种指令（如 “noindex”、“nofollow”、“noarchive” 等）。 - 元字符集（Meta Charset）和视口（Viewport）： 这些元标签 (Meta Tags)与 SEO 内容无关，而是关于页面如何渲染。例如，
<meta charset="UTF-8"> 定义文本编码，而<meta name="viewport" content="width=device-width, initial-scale=1"> 则帮助移动浏览器在不同屏幕尺寸上正确显示页面。虽然这些对用户体验很重要，但它们不会直接影响搜索排名。
除此之外，还有用于社交分享和其他特定平台用途的元标签 (Meta Tags)。一个显著的例子是 Open Graph 元标签 (Meta Tags)（例如 og:title、og:description、og:image），Facebook、Twitter、LinkedIn 和其他社交网络使用这些标签来控制当有人分享您的链接时页面的显示方式。例如，通过设置 og:title 和 og:description，您可以确保在 Facebook/Twitter 上分享的帖子显示您想要的标题和描述，而 og:image 则指定预览图片。这些 Open Graph 标签在 HTML 中使用元标签 (Meta Tags)格式，但其目标是社交媒体而非搜索引擎。（Twitter 使用一个类似的系统，称为 Twitter Cards，包含诸如 twitter:card、twitter:title 等元标签 (Meta Tags)。）另一个例子是 <meta http-equiv="refresh"> 标签，它可以在一定时间后重定向浏览器，或者 <meta name="theme-color"> 标签，它可以设置移动设备上浏览器地址栏的颜色。这些都表明元标签 (Meta Tags)用途广泛：它们可以影响浏览器或外部服务如何处理您的页面。然而，这类标签对 SEO 排名没有直接影响。它们的作用是向用户代理（浏览器、社交平台）提供元数据，而不是改善您的搜索列表。
在 SEO 的范畴内，您最应关注的元标签 (Meta Tags)仍然是您的元标题（严格来说它不是一个元标签，而是 <title> 元素）、元描述以及元机器人指令。一个好的标题标签和描述共同影响您的页面在搜索结果页上的显示方式，这会显著影响用户是否点击您的结果。元标签 (Meta Tags)就像一个支持团队：虽然不在聚光灯下，却指导着搜索引擎如何处理和展示您的内容。它们通过总结您的页面内容以及您希望如何处理页面来帮助搜索引擎。与结构化数据不同，元标签 (Meta Tags)通常不会在搜索页面上启用额外的功能——它们主要影响文本摘要和索引行为。
结构化数据与元标签 (Meta Tags)对比
结构化数据和元标签 (Meta Tags)都是元数据的形式，但它们在范围和结果上有所不同。下表从格式、目的和 SEO 影响方面总结了它们之间的主要区别：
| 分类 | Meta 标签 | 结构化数据（Structured Data） |
|---|---|---|
| 格式与位置 | 位于页面<head>的 HTML<meta>标签 | 插入在页面 HTML 中的脚本或标记（通常为 JSON-LD） |
| 提供的信息 | 有关页面的一般元数据（如 description、keywords、robots） | 有关内容的具体、结构化信息（如产品价格、菜谱用料） |
| 搜索引擎的用法 | 用于索引与基础摘要展示，可向爬虫下达noindex等指令 | 帮助识别内容类型与属性，在搜索结果中启用富结果 |
| 益处 / 效果 | 间接作用（优化摘要、控制抓取），不直接提升排名 | 提升搜索展示（富摘要）、提高点击率 (CTR)，不直接提升排名 |
表格：元标签 (Meta Tags)与结构化数据并列对比。元标签 (Meta Tags)是页面头部简单的 HTML 标签，提供一般信息或指令（例如描述、机器人规则），而结构化数据（schema 标记）是对页面内容更复杂的语义注释（通常通过 JSON-LD 实现），帮助搜索引擎理解具体细节（如产品属性、事件、食谱）并启用丰富的搜索结果。
如上所示，元标签 (Meta Tags)通常简短明了（名称-内容对），位于页面头部，提供关于页面的高级摘要或指令。它们旨在让搜索引擎**以及其他客户端（浏览器、社交网络）了解如何索引或显示页面。另一方面，结构化数据可以看作是页面详细信息的结构化供给。它使用既定词汇表来标记每一项内容（例如，“这段文字是产品名称”，“这个数字是价格”，“这张图片是产品照片”等）。这远远超出了基本元描述的能力范围。一个元描述可能会说：“本页是对 Acme 咖啡机的评测，包括规格和用户评分。” 相比之下，结构化数据可以用搜索引擎理解的方式明确标记产品名称 、 品牌 、 价格 、 平均评分 、 评论数量等。有了这些结构化信息，谷歌或必应就可以直接在您的搜索结果摘要中显示星级评分和价格，这是单凭元描述无法实现的。
另一个关键区别在于，元标签 (Meta Tags)大多是单向的——它们告诉搜索引擎关于整个页面的信息（或给出像 noindex 这样的指令），但除了摘要文本外，它们通常不会在搜索结果中获得直接的视觉处理。而结构化数据在某种意义上是双向的，搜索引擎可能会利用它来主动改变您结果的显示方式（例如，显示丰富摘要元素或将您的内容包含在知识面板中）。可以这样理解：
- 元标签 (Meta Tags) ：提供通用元数据（标题、描述、作者等）和爬虫指令。它们有助于索引，并能影响搜索结果中显示的文本（通过元描述）。除了您在摘要中输入的文本外，它们不会为您的搜索结果添加新的视觉元素。元标签 (Meta Tags)也用于搜索之外的场景（社交分享等），但在 SEO 中，它们主要支持基本可见性和正确索引。
- 结构化数据：以搜索引擎为增强显示而处理的格式，提供关于页面内容的非常具体的信息。它可以带来丰富摘要（星级、图片、额外链接、常见问题解答等），从而提高您列表的吸引力。结构化数据传达的是您内容的含义（例如，这是一个具有这些属性的“食谱”），而不仅仅是一个摘要。它依赖搜索引擎解析并将这些数据整合到特殊功能中。
尽管存在这些差异，但这并非一个非此即彼的选择。结构化数据和元标签 (Meta Tags)是相辅相成的。 一个优化良好的页面通常会同时使用两者：元标签 (Meta Tags)负责基础部分（正确的标题、吸引人的描述、适当的索引指令等），结构化数据则用于标记详细内容以争取潜在的丰富结果。
谷歌和必应如何对待结构化数据与元标签 (Meta Tags)
从 SEO 的角度来看，谷歌和必应都致力于为用户提供最佳的搜索结果，而理解您的页面是实现这一目标的关键。以下是这些搜索引擎处理元标签 (Meta Tags)和结构化数据的方式：
- 索引与抓取： 谷歌和必应都会遵守元机器人标签。如果您在页面上设置了
noindex，谷歌和必应将从搜索结果中移除该页面。如果您设置了nofollow，它们通常不会抓取该页面上的链接。像canonical 这样的标签（它不是<meta> 标签，而是<link rel> 标签）也受到两者的尊重，用于整合重复内容。这意味着元标签 (Meta Tags)是您向搜索引擎传达抓取/索引偏好的工具。结构化数据在告知搜索机器人是否索引页面方面不起作用；它纯粹关乎内容细节。 - 理解内容： 谷歌的算法会努力自行解读页面内容，但结构化数据通过提供明确的语义，为其提供了重要帮助。谷歌在其知识图谱和丰富结果生成中会使用结构化数据。例如，谷歌搜索会读取关于某个事件的 schema 标记（日期、地点、表演者），并可能显示包含这些信息的丰富摘要，或者使用组织标记（地址、徽标）来填充知识面板。必应也会使用 schema.org 的结构化数据。事实上，微软必应的一位产品经理 Fabrice Canel 指出，使用 Schema 标记有助于必应的人工智能模型理解内容。必应有将结构化数据整合到其结果中的历史（例如，像谷歌一样显示产品或食谱的评分）。两个搜索引擎都参与了 schema.org 的创建，因此它们都致力于使用这些结构化信息。
- 搜索结果显示： 元标签 (Meta Tags)，尤其是元描述，可以影响搜索结果页面上显示的文本摘要。如果元描述与查询相关，谷歌和必应通常会使用您提供的元描述；否则，它们可能会从页面内容中生成摘要。然而，仅靠元标签 (Meta Tags)无法为您带来丰富的格式。结构化数据才是启用特殊搜索结果功能的关键。谷歌有一个包含各种丰富结果类型的搜索结果库（从常见问题解答到招聘信息再到操作指南），这些结果主要由结构化数据驱动。例如，FAQ schema 可以使您的结果在结果页面上直接显示可展开的问答下拉列表。必应也显示类似的丰富结果（尽管谷歌目前支持的种类更广泛）。例如，如果您的产品页面上有评论 schema，谷歌和必应都可以在结果中显示星级评分。如果您有食谱 schema，用户可能会在谷歌的结果中看到图片、烹饪时间或卡路里信息。这些类型的增强功能是标准元标签 (Meta Tags)无法实现的。
- 冲突与偏好： 如果存在冲突信息，搜索引擎必须决定信任哪一个。通常，结构化数据应反映页面上的实际内容（且不与用户看到的内容相矛盾）。谷歌警告不要使用 schema 标记提供用户不可见的信息，因为这可能被视为操纵行为。像描述这样的元标签 (Meta Tags)也应准确总结页面内容。初学者容易混淆的一个地方是 schema 标记中的“描述”与元描述标签。某些 schema 类型（如文章或产品）具有“description”属性。然而，谷歌通常不会将 schema 中的“description”用作您的搜索摘要——它仍然依赖您的元描述或页面内容来实现这一点。因此，结构化数据不能取代您的元描述或标题；您仍应为人类和搜索引擎编写这些内容。可以这样想：元标题/描述告诉搜索引擎您希望您的列表如何呈现，而 schema 则以更细致的方式告诉搜索引擎您的内容意味着什么。这两个方面都很重要。
- 排名因素： 元标签 (Meta Tags)（包括描述和关键词）和结构化数据本身都不是提高排名的万能灵丹。谷歌的 John Mueller 和其他代表已多次声明，元描述和 schema 标记并未用于核心排名算法来确定结果的顺序。必应的员工也表达了类似的观点——例如，元关键词在排名中被忽略，而 schema 则被鼓励用于丰富结果，但并非作为直接的排名提升因素。您的排名仍将主要取决于内容质量、相关性、反向链接等。然而，这些元素确实有帮助的地方在于呈现和定位：一个拥有引人注目的标题/元描述的页面可以获得更高的点击率，而一个拥有丰富摘要增强功能的页面则能吸引更多注意力。这意味着，即使两个页面的排名相似，拥有结构化数据的页面也可能因为更具吸引力的摘要而获得更多点击。久而久之，这种提高的参与度可能是有益的。
结构化数据的益处（元标签 (Meta Tags)无法提供）
为了更清晰地展示差异，以下是结构化数据为 SEO 带来的独特益处，这些是普通元标签 (Meta Tags)无法提供的：
- 丰富的搜索功能： 如前所述，结构化数据是通往丰富结果的门户，例如评价星级、食谱卡片、FAQ 折叠面板、知识图谱条目、带有日期的活动列表等。这些功能使您的搜索列表更加全面和引人注目。元描述可以在文本上使您的列表更具吸引力，但它本身无法触发丰富结果功能。
- 详细的上下文理解： 通过使用 schema 标记，您可以帮助搜索引擎高精度地对您的内容进行分类和归类。例如，将某个事物标记为具有特定“地址”和“营业时间”的“医疗机构”，可以清晰地表明您是一家具有特定营业时间的本地医疗诊所。元标签 (Meta Tags)无法传达这种程度的细节。这种结构化的理解还可以为语音搜索答案或助手设备提供信息——例如，如果有人问“【您的企业名称】今天几点关门？”，结构化数据可能帮助助手从您的 schema 标记中找到答案。
- 获得未来搜索/AI 功能的资格： 搜索引擎在不断发展。谷歌向 Google Discover、Google Lens 或 AI 驱动结果等方向的转变，意味着它们正在寻找可供利用的结构化信息。通过部署 schema，您在一定程度上为网站的未来做好了准备，以适应新功能（例如，schema 为谷歌知识图谱提供数据，而知识图谱又可以影响生成式 AI 的答案）。多年来，元标签 (Meta Tags)的角色基本保持不变，但随着搜索技术的进步，结构化数据的应用场景在不断扩展。
同时，值得注意的是元标签 (Meta Tags)在结构化数据范围之外的领域所具有的优势：
- 像 Open Graph 这样的元标签 (Meta Tags)可确保您的内容在社交媒体上分享时看起来美观，控制预览标题、描述和图片。Facebook/Twitter 不使用结构化数据进行链接预览——它们依赖元标签 (Meta Tags)。
- 像 robots 和 canonical 这样的元标签 (Meta Tags)有助于防止索引重复或不需要的页面，并整合 SEO 信号。结构化数据在抓取或规范化方面没有发言权。
- 一个精心制作的元描述可以为搜索结果中的人类读者量身定制为营销信息，这是 schema 标记（更侧重事实性）无法取代的。您可以使用元描述为浏览结果的用户提供一个有力、吸引人的摘要或行动号召。
结构化数据扩展了搜索引擎处理您内容的能力，而元标签 (Meta Tags)则确保了基础工作（正确的索引和吸引人的摘要）的到位。两者都是 SEO 的重要工具，各自拥有独特的优势。
常见问题解答：关于 Schema 标记和元标签 (Meta Tags)的常见问题
问：添加结构化数据（schema 标记）能提高我在谷歌/必应上的排名吗？
答： 不能直接提高。谷歌和必应都已声明，使用 schema 标记并不是其排名算法中的直接因素。换句话说，仅仅添加结构化数据并不会自动让您的排名上升。然而，结构化数据可以使您的结果有资格获得丰富摘要，这通常会带来更高的点击率。通过吸引更多点击并可能提高用户参与度，schema 可以间接帮助您的 SEO 表现。但从根本上说，您仍应专注于高质量内容和其他排名因素；将 schema 作为一种增强内容在搜索中呈现方式的手段，而不是作为提高排名的捷径。
问：schema 标记是否取代了元描述或其他元标签 (Meta Tags)的需求？
答： 不会——schema 标记补充元标签 (Meta Tags)，而非取代它们。您仍应为每个页面编写独特的元标题和元描述。搜索引擎不会使用 schema 标记来生成您的主要搜索摘要（它们依赖元描述或页面内容来实现）。例如，即使您的 schema 代码中有一个“description”字段，谷歌仍会倾向于向用户显示元描述（或页面文本中的摘要）。像 robots 和 Open Graph 这样的元标签 (Meta Tags)也具有 schema 无法替代的功能——schema 不会告诉搜索引擎不要索引某个页面，也不会定义您的页面在 Facebook 上的显示方式。继续使用元标签 (Meta Tags)来发挥其各自的作用（摘要、索引指令、社交预览），并使用结构化数据为搜索引擎提供更多页面细节。
问：我应该在我的页面上同时使用元标签 (Meta Tags)和结构化数据吗？
答： 是的，几乎在所有情况下都应该同时使用。元标签 (Meta Tags)涵盖了基本的 SEO 健康因素：指定页面标题、描述和索引偏好。然后，结构化数据添加了额外的细节层次，可以在搜索外观上为您带来竞争优势。使用其中一个并不能否定另一个的需求——它们满足不同的需求。一个只有 schema 但没有元描述的页面可能会错失一个好的搜索摘要，而一个有元描述但没有 schema 的页面则可能错失丰富结果的机会。为了获得最佳的 SEO 效果，两者都做：优化您的元标签 (Meta Tags)并实施与您的内容相匹配的相关 schema 标记。
问：使用结构化数据能保证谷歌为我的页面显示丰富结果吗？
答： 不能保证，但这是一个先决条件。实施有效的结构化数据使您有资格获得丰富结果，但搜索引擎将决定是否以及何时显示它们。例如，谷歌可能出于各种原因选择不显示丰富摘要——也许它认为该功能对用户的查询没有用处，或者有多个网站具有相同的内容而它选择展示其中一个。确保您的结构化数据遵循指南（正确的 schema 类型、最新的格式、与可见内容匹配）以最大化您的机会。如果您的 schema 有效且相关，并且内容质量好，那么您很有可能获得丰富摘要，但这最终取决于搜索引擎的判断。
问：在 2025 年，哪些元标签 (Meta Tags)对 SEO 最重要？
答： 核心且重要的元标签 (Meta Tags)保持一致：您的标题标签（严格来说它不是 <meta> 标签，但对排名和点击率至关重要）、元描述（用于影响摘要文本和点击率）以及元机器人（用于索引/禁止索引控制和相关指令）。元关键词（Keywords）已不再有用。其他像 rel=canonical 这样的标签（不是元标签 (Meta Tags)，但在头部很重要）对于处理重复内容至关重要。对于大多数初学者来说，首要任务是专注于独特的标题、引人入胜的元描述，并确保需要索引的页面不会被意外阻止（反之亦然）。之后，可以关注社交元标签 (Meta Tags)（Open Graph/Twitter），以确保您的内容在分享时看起来不错——这不是为了 SEO 排名，而是为了整体流量和品牌效益。
通过理解结构化数据和元标签 (Meta Tags)之间的差异，您可以利用两者来改善您网站的 SEO。使用元标签 (Meta Tags)确保搜索引擎拥有关于您页面的正确基本信息和指令，并使用结构化数据以搜索引擎自己的语言进行沟通，从而最大限度地增强您的搜索列表。这种双管齐下的方法有助于确保您的内容不仅被正确索引，而且还能以尽可能吸引人的方式呈现给谷歌和必应上的用户。