理解Schema标记：SEO初学者指南
Schema标记是什么？
Schema标记（常简称为schema或结构化数据）是您添加到网站中的一种代码，它能为搜索引擎提供关于页面内容的额外上下文信息。它是由各大搜索引擎共同商定的一套标准化词汇（源自schema.org）。这种代码不会在用户端改变您网页的视觉呈现；相反，它为搜索引擎提供了关于内容含义的明确线索。例如，如果您的网站有一个食谱页面，Schema标记可以明确地定义食谱的名称、配料、烹饪时间、卡路里计数等信息，并以结构化的方式呈现，便于谷歌或必应等搜索引擎轻松读取。
实际操作中，添加Schema标记就像用搜索引擎的“母语”与其沟通。您在用搜索引擎能够理解的标签来标记您的内容片段。例如，您可以将一个页面标记为“文章”、“产品”、“食谱”、“操作指南”等等。通过这样做，您帮助搜索引擎从仅仅索引文本，提升到真正理解页面内容。正如谷歌初学者指南中所述： “Schema是主流搜索引擎采用的一种协作标记策略。它使网站管理员能够为其网页内容添加有用的信息，搜索引擎可以利用这些信息来增强搜索结果的呈现效果。” 也就是说，Schema标记提供了一种统一的方式来传递信息（如日期、评分、作者、价格等），搜索引擎可以利用这些信息来丰富您在搜索结果中的列表展示。
Schema标记是如何实现的呢？ 有几种格式（如JSON-LD、Microdata、RDFa）可用于添加schema，但JSON-LD（JavaScript Object Notation for Linked Data，用于链接数据的JavaScript对象表示法）是目前最受推荐且用户友好的格式。JSON-LD schema通常作为脚本标签添加在HTML的<head>或<body>部分。您无需深入理解编码即可使用它——许多SEO插件和工具都能为您生成JSON-LD代码。关键在于了解应为特定页面使用哪种schema类型，我们稍后会讨论这一点。
为何要在SEO中使用Schema标记？
您可能会好奇，添加这些额外的代码如何帮助SEO。主要原因是Schema标记能够显著改善您的页面在搜索引擎结果页面（SERPs）上的显示方式。通过向搜索引擎提供关于您内容的结构化信息，您使其能够为您的页面创建丰富网页摘要（也称为丰富代码段或增强型搜索结果）。这些搜索结果比标准的标题、URL和元描述显示更多细节，可能会直接在结果中展示图片、星级评分、产品价格、食谱烹饪时间、FAQ下拉列表以及其他上下文信息，从而使您的列表对用户更具吸引力和信息量。
从SEO的角度来看，Schema标记之所以有价值，因为它能带来：
增强在搜索结果中的可见性： 带有Schema标记的页面有资格显示为丰富网页摘要，这种摘要在视觉上更突出，并能一目了然地提供关键信息。例如，一个食谱可能会在谷歌的搜索结果中直接显示照片、评分和烹饪时长，使其在纯文本链接中脱颖而出。
食谱（Recipe、HowTo、ItemList）结构化数据 更高的点击率（CTR）： 由于丰富网页摘要更具吸引力且能立即提供帮助，用户更有可能点击它们。许多网站在实施结构化数据后，点击率都有显著提升。（雀巢公司的一项案例研究显示，显示为丰富网页摘要的页面比常规代码段的页面的点击率高出82%。）
更好的用户体验： 经过schema优化的结果通过呈现相关细节，帮助用户更快地找到他们需要的信息。让搜索引擎更容易理解您的内容，也确保了搜索者能预先看到最相关的信息，这可能带来更多了解期望内容的合格访客。
值得注意的是，添加Schema标记本身并不是一个直接的排名因素——它不会仅凭schema就自动将您的页面推到排名第一。然而，通过改善搜索结果的呈现效果并可能增加用户参与度（如点击次数和页面停留时间），schema可以间接支持您的SEO目标。Schema标记帮助搜索引擎更好地为您服务——以最佳方式向潜在访客展示您的内容。
Schema启用的常见丰富网页摘要
Schema标记的最大优势之一是解锁称为丰富网页摘要的特殊搜索结果功能。丰富网页摘要有多种类型，每种都与特定的schema类型相关联。下面我们简要描述一些初学者应该了解的常见丰富网页摘要类型。（这里我们不会深入探讨代码或详细的实现方式——只是概述可能性。更深入的示例将在未来的文章中提供。）
例如，如果您向页面添加Recipe（食谱） schema，谷歌就可以显示如上图所示的丰富代码段。在这个纸杯蛋糕食谱的结果中，列表包含了菜肴的图片、星级评分（4★）、评论数量（1,879票）和总时长（40分钟）。这些额外的细节直接从食谱页面的结构化数据中提取，使得结果远比标准文本代码段信息更丰富。这清晰地展示了Schema标记如何增强结果的可见性和吸引力。
以下是其他一些丰富网页摘要功能及其启用的schema类型：
- Article（文章） – 新闻文章、博客文章和媒体文章。 使用Article schema（或其子类型
NewsArticle和BlogPosting）可以告知搜索引擎您的页面是一篇文章。这有助于谷歌更好地理解您的内容，并可能为其显示更丰富的细节。例如，谷歌的指南指出，添加Article结构化数据可以使搜索结果中显示更好的标题文本、图片和日期信息。带有正确schema的文章可能会在搜索结果中以更大的缩略图、发布日期和为谷歌呈现而优化的标题出现。（出现在“头条新闻”轮播中的主要新闻网站的文章通常使用此标记，尽管Article schema并非头条新闻资格的严格要求。）通过将您的博客或新闻页面轻微标记为文章，您就向谷歌清晰地表明了内容类型及其关键属性（标题、作者、日期等）。 - HowTo（操作指南） – 分步指导内容。 HowTo schema专为引导用户完成某项任务的页面设计（例如，“如何更换轮胎”或“如何烤蛋糕”）。通过HowTo标记，谷歌可以在SERP中直接显示您的操作指南，并附带分步说明，通常包括可展开的步骤列表，甚至每个步骤的图片。这种丰富网页摘要帮助用户在结果页面上就能看到操作流程的概览。（需要注意的是，谷歌近期仅在桌面端限制了HowTo丰富网页摘要的显示，但该标记仍被识别，并可能对语音搜索或其他场景有用。）
- FAQ（常见问题解答） – 常见问题解答内容。 如果您的页面上有一个问题和答案列表（例如，FAQ部分），您可以使用FAQPage schema。这可以启用一种丰富网页摘要，在您的搜索结果下方列出FAQ问题，每个问题都可以展开以显示答案。这是在SERP中占据更多空间并直接解决常见疑问的好方法。谷歌支持在单个页面上呈现的FAQ（不要与用于论坛的QA schema混淆）。但请注意，谷歌最近降低了大多数网站FAQ丰富网页摘要的可见性——这意味着并非每个FAQ schema现在总能产生丰富代码段。尽管如此，实施它仍是一个好习惯，因为它有助于搜索引擎理解您的问答内容结构。
- Product（产品） – 产品和优惠（电子商务页面）。 对于展示产品或列表的在线商店页面，Product schema非常宝用。它允许您标记产品名称、描述、价格、库存情况和评价等级等细节。在搜索结果中，带有schema的产品可能会在其代码段下方直接显示星级评分、价格范围或库存状态（“有货”或“缺货”）。谷歌和必应都可以使用这些信息。预先看到这些细节的购物者更有可能点击，因为他们了解了商品的价格和是否有货。
- Organization / Local Business （组织/本地商家） – 企业联系方式和档案信息。 Organization和LocalBusiness schema允许您提供关于公司或企业的详细信息，如官方名称、徽标、地址、电话号码、社交媒体资料等。谷歌可以利用这些信息填充知识面板或确保您的企业详细信息被正确理解。对于本地商家而言，此标记通过提供清晰的联系方式和位置信息来补充您的本地SEO，这些信息可以显示在谷歌上（例如，在谷歌的知识图谱或地图结果中）。
- Event（活动） – 活动、音乐会、网络研讨会等。 在关于即将举行的活动的页面上使用Event schema，可以使搜索引擎以更丰富的格式显示这些活动。谷歌可能会在搜索结果中直接显示活动列表及其日期（例如，“即将举行的活动：6月1日的音乐会，6月5日的工作坊……”）。这可以直接吸引感兴趣的用户访问您的活动页面。
注意： 这些只是众多示例中的一小部分。其他schema还包括Review（评论）、VideoObject（视频对象）、Breadcrumb（面包屑导航）、Course（课程）、JobPosting（招聘信息）等等。每种schema类型都能解锁不同的潜在增强功能。作为SEO初学者，您无需记住每一种类型。关键在于，几乎对于您制作的任何类型的内容，都可能有一种Schema标记可以帮助搜索引擎更好地呈现该内容。在未来的文章中，我们将详细介绍特定的schema类型（如Article或FAQ），并提供如何实现它们的分步示例。目前，只需了解丰富网页摘要是添加schema的最终益处——它们使您的搜索列表对用户而言更丰富、信息更全面。
如何为您的页面选择正确的Schema类型
面对如此多的Schema标记类型，一个常见的问题是： “我如何知道在我的页面上应该使用哪种schema？” 选择正确的schema类型，关键在于准确描述您页面的主要内容。以下是一些选择合适schema的建议：
- 使Schema与您的内容匹配： 始终选择能够最具体、最有效地描述您内容的schema类型。思考您的页面究竟是关于什么的。它是一篇文章、一个产品页面、一个食谱、一个活动页面，还是一个操作指南？例如，如果您有一篇新闻文章或博客文章，请使用Article schema。如果您正在销售产品，请使用Product schema。如果您的页面是食谱，请使用Recipe schema，依此类推。使用正确的类型对于搜索引擎正确理解和分类您的内容至关重要。
- 以Schema.org为参考： Schema.org是所有schema类型的官方存储库。您可以访问Schema.org并搜索与您的内容匹配的项目类型（如“Recipe”、“FAQPage”、“Article”等）。该网站提供了每种类型的定义和预期属性，这能让您了解应该标记哪些信息。对于初学者来说，schema.org网站可能感觉有些技术性，但如果您不确定某种类型，它是一个全面的参考。
- 参考谷歌的指南： 谷歌搜索中心文档列出了他们支持用于丰富网页摘要的结构化数据格式。查阅谷歌针对您内容类型的文档非常有帮助，因为它通常会强调该丰富网页摘要功能需要或推荐哪些schema属性。例如，谷歌的Article schema指南会告诉您在标记中包含标题、图片、日期和作者，而FAQ schema的指南则会说明如何格式化问题和答案。遵循这些指南会增加您的schema被识别并用于生成丰富网页摘要的机会。
- 一个页面，多种Schema（如果适用）： 如果合理，可以在同一页面上使用多种schema类型。例如，一个产品页面可能主要使用Product schema，但如果它还包含客户评论，您可以在标记中包含Review或AggregateRating。或者，一篇博客文章如果包含一个小型FAQ部分，也可以包含FAQPage schema。只需确保您添加的每种schema类型都真实反映了页面上的内容（不要添加用户实际看不到的内容，因为这可能违反指南）。
- 避免过度堆砌或滥用Schema： 尽管标记尽可能多的相关信息是有益的，但您不应标记不存在或具有误导性的内容。例如，不要将Recipe schema应用于并非食谱的页面，期望获得丰富代码段——这可能导致惩罚。选择能够真实代表您内容的schema。如果您有任何疑问，宁可使用更通用的schema（如Article），也不要使用完全错误的类型。
通过仔细地将您的页面与正确的schema类型匹配，您就为搜索引擎充分理解您的内容打下了基础。可以将schema视为类别和属性：您希望将每个页面放入正确的类别，并赋予其重要的属性。这样，无论是谷歌、必应还是任何其他搜索引擎，它们都能以您期望的方式解读您的页面。
其他搜索引擎（如必应）是否支持Schema标记？
是的——Schema标记并非仅为谷歌而设。实际上，schema.org源于包括谷歌、微软（必应）、雅虎以及后来的Yandex在内的主要搜索引擎之间的合作。其目标是创建一个所有搜索引擎都能理解的统一词汇表。如今，所有主流搜索引擎都积极支持Schema标记，并利用它来丰富其搜索结果。必应的schema文档请查阅：Marking Up Your Site with Structured Data - Bing Webmaster Tools
例如，当必应在您的页面上找到schema数据时，它可以生成类似于谷歌的丰富代码段和卡片。如果您实施了结构化数据（如产品评分、食谱等），必应可以在其搜索结果中显示这些信息，从而也增强您在该平台上的列表展示。雅虎（现在主要由必应提供支持）同样尊重Schema标记。即使是像DuckDuckGo这样的的搜索引擎和俄罗斯的搜索引擎Yandex，也在一定程度上利用结构化数据来改进其结果。
添加Schema标记能够提升您在多个搜索平台上的可见度。您这样做不仅仅是为了谷歌——您正在使您的内容更易于机器阅读，以便任何可能使用该结构化信息的服务（包括语音助手和其他人工智能工具）都能理解。微软的Fabrice Canel（必应的一位首席项目经理）甚至在2025年提到，必应使用Schema标记来帮助其人工智能和语言模型更好地理解网络内容。因此，结构化数据的重要性远不止于谷歌SERP上的蓝色链接。
如果您正在实施schema，可以放心，必应和其他搜索引擎也会通过更好地理解您的网站以及可能更丰富的展示方式来回报您的努力。这是贯穿整个搜索生态系统的最佳实践。
结论
Schema标记起初可能看起来有些技术性，但它是改善您网站与搜索引擎互动方式的最具影响力的方法之一。通过提供对您内容的标准化、明确的描述，您使谷歌、必应和其他引擎更容易解读并信任您的页面。其结果可能是那些引人注目的丰富网页摘要，吸引用户的注意力和点击，即使不改变您的内容——仅仅改变其呈现方式——也能为您在SEO中带来优势。
对于SEO初学者，需要记住的关键点是：
- Schema是用于详细描述您内容的额外代码（结构化数据）。它使用所有主要搜索引擎都能理解的通用词汇表（schema.org）。
- 使用schema有助于搜索引擎理解您页面的上下文，而不仅仅是关键词。这可以带来丰富代码段（搜索列表中的图片、评分、FAQ等），从而提高可见度和用户参与度。
- Schema类型多种多样（Article、HowTo、FAQ、Product、Recipe等），每种都对应不同的内容类型和丰富网页摘要。选择最适合您页面内容的那一种，以获得最佳效果。
- Schema标记得到谷歌以及其他搜索引擎（如必应、雅虎、Yandex等）的支持，因此您付出的努力将在整个网络上使您的网站受益，而不仅仅是在谷歌上。
既然您已经了解了Schema标记及其益处，可能也希望开始实施它。在接下来的文章中，我们将提供详细的示例和分步指南，教您如何向页面添加特定的schema类型（例如，如何使用Article schema标记博客文章，或如何在FAQ页面上实施FAQ schema）。我们还将介绍您可以使用的工具（如谷歌的结构化数据标记助手，或适用于流行CMS平台的插件），以及如何使用谷歌的丰富网页摘要测试工具来测试您的结构化数据。