Schema.org LocalBusiness 深度解读：结构、优势与部署

为何 LocalBusiness Schema 对本地 SEO 至关重要

本地 SEO——即针对基于地理位置的搜索优化您的在线形象——对于任何实体企业都至关重要。在本地 SEO 中，结构化数据标记是一个强大但常被低估的工具，特别是 Schema.org 的 LocalBusiness Schema。通过将这种结构化数据添加到您的网站，您可以为搜索引擎提供关于您业务的明确线索（如名称、地址、营业时间等），这能显著提升您在本地搜索结果中的可见性。事实上，研究发现，利用相关的 Schema 标记能够“显著提升本地商家在 Google 搜索结果中的可见度”。LocalBusiness Schema 本质上是以搜索引擎的语言进行沟通，帮助它们准确理解您的身份和提供的服务——这是在本地查询中获得更好排名以及在地图包和知识面板等特色结果中显示的关键优势。

Schema.org（由 Google、Microsoft、Yahoo 和 Yandex 共同创建的协作式词汇库）为网络上的结构化数据提供了标准。LocalBusiness Schema 是该词汇库的一部分，专为拥有实体店面的企业设计。使用 Schema.org 标记就像给您的网站内容添加“智能标签”：它将非结构化信息（您的地址、电话等）转化为搜索引擎可以轻松解读的数据。通过部署 LocalBusiness Schema，您可以帮助 Google 和 Bing 等搜索平台即时识别您业务的关键细节和背景信息。

什么是 LocalBusiness Schema？

LocalBusiness Schema 是 Schema.org 词汇库中一种特定类型的结构化数据（Schema 标记），专注于实体店商家的信息。它向搜索引擎描述本地商家的基本属性——从名称、位置到营业时间和提供的服务。在 Schema.org 的层级结构中，LocalBusiness 被定义为“一个特定的实体企业或组织分支机构”（例如餐厅、银行分行、诊所）。此 Schema 类型本质上是 Organization (组织) 和 Place (地点) Schema 类型的子类型。换句话说，搜索引擎将 LocalBusiness 理解为一个既是组织（具有名称、徽标、联系信息等的商业实体）又是地点（拥有实际位置）的实体。它继承了这两者的属性，允许您像描述组织一样指定业务细节，并像描述地点一样指定位置详情。

作为 Schema.org 词汇库的一部分，意味着 LocalBusiness 使用所有主流搜索引擎认可的标准化 Schema 格式。Schema.org 是一个社区驱动的项目，旨在维护和推广互联网结构化数据的 Schema 标准，其 Schema（如 LocalBusiness）被搜索平台用于支持丰富网页摘要 (rich results) 和特色功能。LocalBusiness Schema 的创建初衷就是为了助力本地 SEO——它使网站管理员能够标记诸如商家地址、电话号码、营业时间，甚至商家服务范围等内容。本地 SEO 机构 Outreach Digital Marketing 指出，LocalBusiness 可能是“本地商家用来提升其本地搜索排名的最重要的 Schema 类型”，因为它为 Google 提供了关键的 NAP 数据（名称、地址、电话）以及营业时间和地理坐标。简而言之，LocalBusiness Schema 是您以结构化方式就您商家的本地业务与搜索引擎算法沟通的桥梁。

核心属性概览

实施 LocalBusiness Schema 需要填充一组描述您业务的核心属性。以下是关键属性及其含义的概述（根据 Schema.org 和 Google 的结构化数据指南定义）：

• ​​name​​ – 您企业的官方名称。（例如：“科技城电脑”）
• ​​address​​ – 企业所在地的实际地址。这通常以结构化的 PostalAddress​（包括街道地址、城市、地区、邮政编码、国家）形式提供。您包含的细节越多（如门牌号、单元号等），为用户和搜索引擎提供的信息就越精确。
• ​​telephone​​ – 企业的主要联系电话号码。最佳实践是包含国家代码和区号，以确保国际格式（例如：“+1-217-555-0199”）。
• ​​openingHours​​ – 企业的常规营业时间。在 Schema.org 中，这可以表示为简单的文本字符串，或者更全面地，通过 OpeningHoursSpecification​ 详细说明星期几以及开门/关门时间。提供准确的营业时间（包括通过更详细的标记指明特殊营业时间或节假日）有助于搜索引擎显示您的营业状态。
• ​​image​​ – 代表企业的图片（例如徽标或店面照片）。虽然并非总是强制性的，但 Google 通常期望为丰富网页摘要提供图片 URL，并且它可以增强您列表的外观。
• ​​geo​​ – 企业所在地的地理坐标（纬度和经度）。添加带有精确纬度和经度的 GeoCoordinates​ 对象可以帮助搜索引擎（尤其是地图服务）在地图上精确定位您的位置。
• ​​priceRange​​ – 表明您企业产品或服务的大致价格水平。这通常是一个简短的文本，例如“$$”或“低于 ¥150”，让用户对价格有所了解。Google 可能会在某些情况下（例如餐厅列表）显示此信息。
• ​​aggregateRating​​ – 企业的总体客户综合评分。这通常来自多个评论，并由 AggregateRating​ 对象表示（包括 ratingValue​ 评分值和 reviewCount​ 评论数等字段）。如果您的网站发布了对您业务的评论或评分，在标记中包含 aggregateRating​ 可以使星级评分出现在搜索结果中——这可以吸引更多点击。（注意：Google 对评论摘要有特定指南以确保真实性。）
• ​​areaServed​​ – 您企业提供服务或配送的地理区域。此属性对于服务区域型企业（如水管工、送货服务等）尤其重要，这些企业可能不希望将其业务局限于单一地点。通过指定 areaServed​（可以是文本、城市、地区或定义的 GeoShape​ 地理形状），您可以告知搜索引擎您在哪些地区运营。例如，一家电脑维修店可能会将其 areaServed​ 列为“春田市及周边县区”。

这些只是核心属性。LocalBusiness Schema 支持许多其他属性（例如 url​ 您的网站链接、openingHoursSpecification​ 详细营业时间、menu​ 餐厅菜单、servesCuisine​ 餐饮业务供应的菜系等）。然而，上述字段（名称、地址、电话、营业时间等）是描述本地商家最基本的要素。Google 的官方文档指出，您至少应在标记中包含 @context​、@type​、name​ 和 address​，并鼓励添加尽可能多的相关属性，以创建高质量、信息丰富的摘要。

它如何与 Organization 和 Place Schema 关联

LocalBusiness Schema 的一个重要方面是它位于 Schema.org 本体中 Organization (组织) 和 Place (地点) 的交叉点。事实上，Schema.org 将 LocalBusiness 定义为既是 Organization 又是 Place。这意味着 LocalBusiness 继承了 Organization 的所有属性（如 logo​ 徽标、founder​ 创始人、email​ 电子邮件等）和 Place 的所有属性（如 address​ 地址、geo​ 地理坐标、map​ 地图位置）。实际上，这使您能够提供关于您业务的非常丰富的细节。

例如，因为 LocalBusiness 是一个 Organization，您可以包含诸如企业徽标图片、url​（网站）、contactPoint​（详细联系信息），甚至指向您的社交媒体或评论的链接（通常通过 Organization 的 sameAs​ 属性用于社交媒体资料）。又因为 LocalBusiness 也是一个 Place，您可以指定以位置为中心的信息，如 address​ 和 geo​（纬度/经度），甚至 map​ 地图 URL。这种双重继承正是 LocalBusiness Schema 如此强大的原因：它将您的商业实体身份与其物理位置融为一体。

Google 的指南明确建议使用最适合您业务的 LocalBusiness 特定子类型，但也建议包含来自更广泛的 Organization 类型的相关属性。在实践中，如果您实施 LocalBusiness，您还应该考虑添加常规的 Organization 信息，例如您企业的官方名称（如果不明显）、徽标，以及（如果适用）成立日期或母公司——所有这些都有助于填充知识面板。与 Place 的关联意味着您的 Schema 绝对应该定义地址和地理坐标，因为这些是将您的 Organization 与地图上的某个点联系起来的关键。从本质上讲，可以将 LocalBusiness Schema 视为一座桥梁：它将您的身份（Organization）与您的位置（Place）联系在一起，为搜索引擎提供了一幅完整的图景。

搜索引擎如何使用它

搜索引擎利用 LocalBusiness Schema 来丰富您商家在搜索结果中的显示方式。例如，当 Google 在您的网站上找到有效的 LocalBusiness 结构化数据时，它可以使用该信息来增强 Google 搜索和地图中关于您商家的结果。这可能通过以下几种方式体现：

• 知识面板 (Knowledge Panels) ：这些是针对品牌搜索（通常在桌面版右侧，移动版顶部）出现的信息框，显示有关商家的详细信息。Google 的系统会从许多数据源（包括您的 Google Business Profile，前身为 Google My Business）中提取信息用于知识面板，但您网站上的结构化数据可以帮助填充该面板中的详细信息，如营业时间、部门、菜单和评论。通过提供标准化的数据，您可以确保 Google 向搜索您商家的用户显示最新信息。
• 本地包 (Local Packs) 和 Google 地图 (Google Maps) ：对于基于位置的查询（例如“我附近的电脑商店”），Google 通常会显示一个“本地包”——一个带有三个热门列表的地图。正确的 LocalBusiness Schema 会增加您的网站与这些本地结果相关联的可能性，因为 Google 可以自信地将您的网站信息与您的 Google 地图列表相匹配。正如 Epic Notion 指出的，正确设置本地商家 Schema 会使您更有可能出现在 Google 的本地包和 Google 地图中——“这是本地 SEO 梦寐以求的两个位置”。从本质上讲，Schema 有助于 Google 将您的网站、Google 地图/Google Business Profile 实体联系起来，从而巩固您在本地搜索功能中的地位。
• 自然搜索结果中的丰富网页摘要 (Rich Snippets) ：即使在地图特定功能之外，LocalBusiness 标记也可以增强您的常规自然搜索摘要。使用此 Schema 标记的页面可能会显示丰富网页摘要的详细信息，如星级评分（来自 aggregateRating​）、价格范围（priceRange​），甚至图标或图片。根据 Google 的说法，本地商家结构化数据可以在搜索结果中实现独特的呈现方式——例如，商家轮播（适用于餐厅等某些类别），或者直接显示您的地址和营业时间的扩展摘要。Bing 和其他搜索引擎也使用 Schema 标记来支持丰富网页摘要。在 Bing 上，拥有结构化数据并不能取代对 Bing Places 列表的需求（下文将详细介绍），但它仍然有助于在 Bing 的结果页面上显示丰富网页摘要或事实信息。

重要的是要理解 Schema 标记是对您其他本地 SEO 工作的补充。例如，您的 Google Business Profile（驱动 Google 地图结果的商家列表）至关重要；虽然您网站上的 LocalBusiness Schema 不会直接更改您的 Google Business Profile 列表，但它确实有助于确保整个网络信息的统一性和准确性，从而提高您的可信度。您网站结构化数据中的名称-地址-电话 (NAP) 详细信息与您的 Google Business Profile 之间的一致性可以增强信任度。Google 甚至可以使用您网站的结构化数据来填补您的 Business Profile 或知识面板中的空白，尤其是在某些字段缺失或您尚未认领商家资料的情况下。

在 Bing 上，情况类似。Bing 是 Schema.org 最初的合作者之一，因此它也识别 LocalBusiness 标记。Bing 可能会使用您的结构化数据来显示丰富网页摘要（例如，在 Bing 搜索结果中您的条目下方显示评分或营业时间）。然而，Bing 的本地结果与 Bing Places for Business（Bing 版本的本地商家列表）密切相关。Bing Places 的信息（您直接提交给 Bing）是 Bing 本地排名的确认因素。即便如此，在您的网站上拥有 Schema 标记只会有助于 Bing 更好地理解您的内容。建议同时维护 Bing Places 列表并在您的网站上包含 LocalBusiness Schema，以实现最大程度的可见性。搜索引擎使用 LocalBusiness Schema 作为关于您业务的结构化证据，将这些数据输入到知识面板、地图列表、本地轮播和丰富网页摘要等搜索功能中，以便为搜索者提供他们一目了然所需的信息。

为本地商家带来的实际益处

采用 LocalBusiness Schema 不仅仅是为了取悦搜索引擎机器人——它为您的企业在线表现带来实实在在的好处。以下是本地商家通过实施此 Schema 看到的一些实际优势和成果：

• 提高可见性和点击率 (CTR) ：通过使您的搜索摘要更丰富、信息更全面，LocalBusiness Schema 有助于您的列表在竞争中脱颖而出。研究表明，用户更倾向于点击丰富网页摘要——例如，一项分析发现，用户点击丰富网页摘要的比例为 58%，而普通结果为 41%，并且拥有丰富网页摘要的页面的点击率比没有的高出 82%。实际上，这意味着如果您的网站标记正确，搜索者更有可能注意到并点击您的结果，因为它显示了额外信息（星级、营业时间等）。Outreach Digital Marketing 指出，由 Schema 支持的丰富网页摘要“以吸引更多点击和提高网站权威性而闻名”，使 Schema 成为提高自然点击率的可靠方法。更高的可见性 + 更高的点击率 = 更多的网站流量，并最终带来更多上门顾客。
• 增强信任度和可信度：当您的搜索结果显示一致的 NAP 信息、积极的星级评价或正确的营业时间等详细信息时，它会在用户访问您的网站之前就建立起信任。LocalBusiness Schema 支持评论摘要等功能（显示您的平均评分），这可以显著提高网站的感知可信度。此外，确保您标记的名称、地址和电话与您在其他平台（您的 Google Business Profile、目录列表等）上显示的信息完全一致，会发出一致性的信号。搜索引擎喜欢一致性——这表明您的信息是可靠的。您网站结构化数据与外部资料之间的一致性可以增强您在算法和用户眼中的可信度。换句话说，Schema 帮助您以准确的信息展示最佳形象，从而培养信任。
• 更好地匹配用户意图：LocalBusiness Schema 允许您指定符合本地搜索者通常需求的详细信息。例如，如果有人搜索“我附近深夜营业的咖啡店”，清晰标记您的 openingHours​ 意味着搜索引擎可以轻松识别您的店铺是否深夜营业，并可能突出显示这一点。如果有人搜索“春田市最好的披萨”，并且您通过 aggregateRating​ 标记了很高的评分，那么您就有更好的机会出现，因为您的结构化数据直接满足了该意图（商家质量）。通过结构化诸如提供的服务、服务区域（通过 areaServed​）或菜单项等信息，您可以使搜索引擎更容易将您的网站与特定查询（“春田市电脑维修”、“餐厅的素食选择”等）相匹配。从本质上讲，Schema 通过与本地搜索背后的意图保持一致，帮助您的内容在正确的时间出现在正确的位置。这可以带来更多高质量的流量——即那些直接从搜索结果中找到他们所需商家信息的人。
• 增加本地互动：借助 Schema 带来的增强功能，您的商家更有可能出现在显眼的搜索功能中。例如，实施该标记与进入 Google 本地包的机会增加有关。Outreach Digital Marketing 指出，使用 LocalBusiness Schema 可以“显著增加”在本地地图中排名的可能性。出现在这些位置不仅能带来网络流量，还能带来实体店客流量——因为许多用户使用这些结果来获取路线或立即致电商家。此外，通过可能将您的信息展示在知识面板或轮播中，您可以在结果页面上占据更多的屏幕空间。所有这些都会带来更多的互动——更多的电话、更多的路线请求，并最终带来更多客户。一些案例研究（如 Epic Notion 和 Outreach 的案例）在添加 Schema 后观察到本地搜索展示次数和操作次数显著增加，这突显了其对实际业务成果的价值。

总之，LocalBusiness Schema 帮助本地商家在网络上大放异彩：您的搜索列表变得更引人注目、信息更丰富、更值得信赖，从而转化为更多的点击量和客户。它与本地 SEO 目标完美契合——提高在本地搜索中的可见性、增强用户信任度，并将您的商家与寻找您所提供服务的客户相匹配。

分步实施指南

在您的网站上实施 LocalBusiness Schema 可能听起来很技术性，但可以将其分解为明确的步骤。以下是构建和添加标记的分步指南：

• 选择正确的 Schema 子类型 – 不要对所有业务都使用通用的 "LocalBusiness" 类型，而应选择最能描述您业务的特定子类型。Schema.org 在 LocalBusiness 下提供了数十个子类型（大约 30 个主要子类别，其中许多还有更细分的类型）。例如，如果您经营一家咖啡店，请使用 "CafeOrCoffeeShop"；如果您有一家电脑零售店，请使用 "ComputerStore"；如果您是牙科诊所，请使用 "Dentist"。使用特定的子类型有助于搜索引擎更准确地了解您的业务类别，从而提高搜索结果的相关性。（如果没有合适的子类型，您可以退而求其次使用通用的 LocalBusiness 类型，但大多数企业都能在 Schema 中找到非常匹配的类型。）

• 包含必需和推荐字段 – 填充 LocalBusiness 的所有必需属性，以及尽可能多的推荐属性。至少，您应该在 JSON-LD 代码中包含 @context​、@type​、name​ 和 address​。地址应使用 PostalAddress​ 类型详细说明（街道、城市、州/省、邮政编码、国家）。不要忘记其他重要字段：telephone​（电话号码）、openingHours​ 或 openingHoursSpecification​（营业时间）以及 image​（例如您的徽标）。然后添加对您有意义的推荐附加项：

  • 如果您的企业有客户评分或评论，请包含一个 aggregateRating​ 对象，以便显示平均星级评分和评论数。
  • 如果您服务的地理区域超出了您的实体位置，请使用 areaServed​ 属性来指定它们。例如，一家上门服务企业可能会将 "areaServed" 设置为“达拉斯-沃斯堡都会区”，以表明其覆盖的区域。此属性定义了“提供服务或所售商品的地理区域”。
  • 包含您的网站 URL ("url": "https://yourwebsite.com"​)，该 URL 应指向关于该业务的页面（通常是您的主页或专门的联系页面）。这有助于将结构化数据与您网站的实际页面联系起来。
  • 其他适用字段如 priceRange​（一般价格水平符号）、geo​ 地理坐标（纬度和经度）、servesCuisine​（适用于餐厅）、menu​（适用于餐厅）等都可以包含在内。目标是提供尽可能完整的图景——Google 明确指出，您提供的相关属性越多，结果对用户的质量就越高。
  • 提示：确保 Schema 标记中的内容与您页面上（以及其他列表上）的内容相符。不一致之处（例如 Schema 中的电话号码与联系页面上的不同）可能会混淆搜索引擎和用户。始终在所有平台上使用完全相同的企业名称、地址格式和电话号码。

• 使用 JSON-LD 格式添加标记 – 推荐的 Schema 实现方式是通过 JSON-LD（JavaScript Object Notation for Linked Data，用于链接数据的 JavaScript 对象表示法）。JSON-LD 之所以受欢迎，是因为它简洁且易于添加，而不会影响您的 HTML 结构。您将在相关页面的 HTML 中添加一个 <script type="application/ld+json">​ 标签（通常在 <head>​ 中或 <body>​ 的末尾）。在该脚本中，粘贴您的 JSON-LD 代码。以下是一个简化的 LocalBusiness Schema JSON-LD 示例，用于一家假设的电脑商店：

  <script type="application/ld+json">
  {
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": "ComputerStore",
    "name": "电脑城",
    "image": "https://example.com/logo.png",
    "address": {
      "@type": "PostalAddress",
      "streetAddress": "大坪正街xx号",
      "addressLocality": "重庆市",
      "addressRegion": "渝中区",
      "postalCode": "400000",
      "addressCountry": "中国"
    },
    "geo": {
      "@type": "GeoCoordinates",
      "latitude": xx.xxx,
      "longitude": -xx.xxx
    },
    "telephone": "+85-153-5225-0199",
    "openingHoursSpecification": [
      {
        "@type": "OpeningHoursSpecification",
        "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
        "opens": "09:00",
        "closes": "19:00"
      },
      {
        "@type": "OpeningHoursSpecification",
        "dayOfWeek": ["Saturday"],
        "opens": "10:00",
        "closes": "17:00"
      }
    ],
    "priceRange": "￥￥",
    "areaServed": "重庆市",
    "aggregateRating": {
      "@type": "AggregateRating",
      "ratingValue": 4.4,
      "reviewCount": 87
    }
  }
  </script>
  

  在此示例中，我们包含了许多讨论过的字段：企业名称、图片、完整地址、地理坐标、电话、营业时间（工作日和周六的开门/关门时间）、价格范围、服务区域和综合评分。在实际实施中，您当然会填入您企业的信息，并删除任何不适用的字段。将 JSON-LD 添加到您的页面后，搜索引擎在抓取您的网站时就可以读取它。

• 避免常见错误和调试技巧 – 在编写 Schema 标记时，请注意语法和指南。JSON 中丢失一个逗号或花括号都可能破坏整个脚本（因此使用 JSON 验证器或生成器工具以确保格式正确会很有帮助）。遵守 Google 的结构化数据指南也至关重要——例如，您的 Schema 内容应反映用户在页面上实际可见的内容（不要标记不同的地址或添加未显示的虚假评论）。违反这些指南可能会导致手动处罚或您的丰富网页摘要根本不显示。需要注意的常见错误包括：

  • 遗漏必需属性（如果您忘记包含地址或名称等基本内容，标记可能被视为不符合丰富网页摘要的条件）。
  • 使用不正确的类型或不匹配的值（例如，在需要数字的地方放置文本，反之亦然）。
  • 信息更改时未更新 Schema。（如果您更改了季节性营业时间，也请更新您的 openingHoursSpecification​！）
  • 对于多地点企业：确保每个地点页面都有其特定于该地点的 LocalBusiness 标记，而不是一个列出所有地址的庞大标记。通常，一个页面 = 一个商家条目。
  • 一个好的调试实践是每次进行更改时都进行测试：Google 提供了 Rich Results Test (富媒体搜索结果测试) 工具来即时验证您的结构化数据，如果出现问题，它会突出显示错误或警告。我们将在下一节讨论测试，但 suffice it to say，不要跳过它。预先发现并修复问题比事后纳闷为什么您的丰富网页摘要没有出现要容易得多。许多 CMS 平台也有插件（如 WordPress 的 Yoast SEO 或 RankMath）可以帮助自动化 Schema 实施并减少出错的机会。

一旦标记上线，您就可以验证并监控其影响了。